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媒體報導-AXE 360度整合行銷怎麼做?

來自歐美的男性香體噴霧/沐浴乳品牌AXE,如何運用勁爆的行銷手法,迅速建立品牌記憶 度,進攻台灣市場這片尚未開拓的新大陸?

Lynx can close up

2011年4月,電視上播出了一支讓台灣男性觀眾心動的廣告:一位外表既不突出、打扮也不講究的靦腆宅男,走進街角的咖啡館,打算買份三明治。他靠近櫃檯,只見女服務生忽然心花怒放,滿臉陶醉,不但媚眼拋不停,還硬是在麵包擠上大量的番茄醬。宅男一頭霧水,低頭一看,才發現女服務生在麵包上,用番茄醬寫下了自己的電話號碼。他恍然大悟的抬起頭來,恰巧看見酷酷的正妹,不動聲色對他比出「call me」的來電手勢,希望能有進一步認識的機會。

什麼魔法如此神奇,能讓正妹主動搭訕,滿足天下男人的幻想?答案揭曉:原來宅男在出門前,噴了聯合利華旗下品牌AXE的香體噴霧。廣告中現身的電話號碼「0985646646」,也成功引起觀眾的好奇心。這個來自歐美的體香品牌,靠著靈活的媒體、公關操作,在台灣迅速打開知名度,一舉攻進男性體香產品市場。「動腦俱樂部」2011年6月22日的第382次例會,就邀請到AXE品牌經理林茜翎,分享「THE-AXE-EFFECT」背後的行銷密碼,以及這個在歐洲已有28年歷史、今年4月才在台灣發售的品牌,如何運用大膽與創意兼具的行銷手法,展現強烈的品牌精神,激發消費者對產品的渴望?

形象鮮明放膽表達

20年前AXE在美國播出的電視廣告,可沒有這麼露骨,走的是含蓄、純情路線。故事一貫的模式,是女性抵擋不了使用體香劑帥哥的魅力,故意拋下絲巾,希望藉由帥哥幫忙撿絲巾的機會,多靠近他一點。10年前AXE決定大膽出擊,明確的告訴年輕男性消費者,用過AXE之後,會帶來吸引異性的效果。於是,在1990年代喊出了THE-AXE-EFFECT的口號,AXE給人的品牌印象,也就此變得更酷。

林茜翎表示,THE-AXE-EFFECT誇大一點說,便是「讓女人為之瘋狂」的香味;強調即使是一般人,只要用了AXE的產品,也能散發致命吸引力,輕鬆擄獲異性芳心。從AXE前、後期的廣告風格差異,可以明顯看出AXE根據每個年代男性追求女性的不同方式,在宣傳手法的呈現上做了調整:以前男主角多半英俊瀟灑,近年擔綱的則是外表較不起眼的平凡人,和大眾心理更貼近,也更強調產品的魔力。

她形容,AXE品牌精神重塑的歷程,其實就像科幻電影駭客任務裡,主角尼歐遭遇的兩難:可以服用藍色小藥丸,遺忘一切神奇經歷、就此回到安逸的現實世界;也可以吞下紅色藥丸,大膽推翻原有框架,從此不再回頭。AXE無論在品牌精神的塑造或行銷手法的操作,選擇的顯然是大膽以及幽默的這一種,在消費者心中,留下難以抹滅的印象。

掌握目標精準出擊

然而,創造獨一無二的品牌形象只是開端,關鍵的是如何用正確的方式行銷,拉近與消費者之間的距離。尤其AXE系列商品正式在台銷售,不過是2011年4月的事,這樣一個在本地相對年輕的品牌,必須展現深刻的消費者洞察,才能站穩發展腳步。

林茜翎指出,AXE體香劑的訴求對象是18到29歲的男性,他們面對心儀的異性時,第一步通常是向對方要電話、MSN,這也是AXE在台灣的專案以女性主動向男生說「Call Me」,並以「Call Me」為名的原因。此外,這群人排斥被動的資訊餵養,寧可花大把時間主動發掘有趣的議題,與網友交換意見。因此AXE行銷的主軸並非電視廣告,而是透過高流量網站的橫幅廣告,以及生動有趣的網路活動內容,精準觸及目標族群,在網路活動開跑的3週內,就達成績效衡量指標。

延續品牌THE-AXE-EFFECT的核心概念,AXE在產品宣傳前期,在西門町、台北市東區、以及信義區等鬧區街頭舉辦辣妹蜂湧追逐落跑哥快閃活動,影片在YouTube上,成功挑起網友好奇心。噱頭十足的活動設計,更引發媒體跟風報導,證明品牌應該先了解目標消費族群接收訊息的習性,規劃適當的傳播策略,讓宣傳成為「滲入日常生活型態的媒體」,潛移默化,效果反而更佳。

活動勁爆全面行銷

藉由網路討論帶動品牌知名度後,AXE打鐵趁熱,緊接著為即將上市的產品舉辦記者會。活動一樣很有AXE風格,沒有傳統記者會的正襟危坐,而是一場型男專屬的VIP派對,其中「比基尼辣妹滑行」的派對競賽造成轟動。

AXE包下知名夜店ROOM 18,現場清涼的比基尼辣妹,在舞台上平躺成一排,參賽男性則穿著泳褲,在辣妹身上撲倒滑行,比賽誰溜的距離遠。大膽作風不但符合品牌「滿足男性幻想」的精神,並再次贏得大量的媒體曝光,消費者對AXE的品牌記憶度因此大幅提升。此外,這個令人驚豔的遊戲,在AXE的Facebook粉絲頁上也可以玩到,虛實呼應的策略,讓品牌盡可能接觸到最多的消費族群。隨後推出的「Call Me」、「Guy Wash」兩支廣告,在電視上大量播出,拉抬品牌聲量。

儘管形式、進行平台看似多元,AXE的所有活動都有一個共通點:夠嗆、夠辣,內容好玩有趣,也因此消費者很願意投入,甚至再將訊息傳播給親朋好友。AXE的Facebook專頁今年4月成立以來,粉絲人數已經突破1萬5千人,並舉辦過與AXE Angel約會的活動:粉絲可以撥打Call Me專線,粉絲可以來電,連結活動網站下載AXE Angel的相關照片以及鈴聲,網路活動更舉辦了限時約會,幸運的消費者可以獲得和5位美女一起約會1小時的機會。6月11日AXE則在知名夜店LUXY包場舉辦派對,消費者只要持任一件AXE香體噴霧或沐浴乳產品就能免費進場,派對活動中還有比基尼辣妹果凍摔角的比賽。

街頭試用增加穿透

所有絢爛的行銷活動過後,都必須回到現實面的考量,將消費者導引至銷售端,否則即使噱頭再大、參與情形再踴躍,也只能停留在提高品牌記憶度的層次。AXE因此同步利用街頭試用品的發送,讓消費者有實際體驗商品的機會。

試用品製作成AXE Angel刮刮卡的模樣,在重點部位灑上銀漆,只要刮開,就可以看到美女穿著的泳裝。這張刮刮卡同時也是「香香卡」,抹上了AXE男性香體噴霧的不同香味,希望增加消費者與商品互動的意願,讓消費者拿到試用品「不會想馬上丟掉」,再把街頭使用的經驗帶進店裡,才能成功讓「記憶度」(awareness)轉換成「參與度」(engagement),把「品牌印象」轉換成「業績」。

AXE的行銷手法看似天馬行空、無所不用其極,背後卻有相當務實的品牌思考。每一個行銷活動,都是針對目標族群的媒體使用習性,精準出擊,且和AXE的品牌精神──讓女人為之瘋狂的香味,緊密呼應。最原始、簡潔的訊息,往往最能打動人心,AXE做到了這一點,也跨出了品牌行銷成功的第一步。

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